Canadian Business nous a offert une autre discussion virtuelle enrichissante au coin du feu pour les marques, cette fois axée sur les façons les plus efficaces de communiquer la narration ESG de la marque. (L’ESG, en tant que pilier du marketing, est l’une de nos tendances médias et marketing 2022.)
Le 22 juin 2022, Jason Maghanoy, vice-président des solutions numériques et du développement des affaires chez SJC Media, s’est entretenu avec Phillip Haid, fondateur et PDG de l’agence à impact social Public Inc., pour discuter de la façon de définir et de communiquer une stratégie ESG (Environnemental, Social et Gouvernance).
Bien que nous vous invitions à regarder l’enregistrement complet, nous avons rassemblé les meilleurs conseils à retenir pour votre commodité :
Point clé à retenir
Une communication ESG efficace nécessite un point de vue unique et authentique.
Lorsqu’il s’agit d’une stratégie claire pour l’ESG, les marques résistent souvent à un point de vue unique (POV), ou n’en développent pas, ce qui rend difficile la percée sur le marché.
Problème : Comment communiquez-vous votre engagement ESG en tant que marque? Comment faire pour que les gens prêtent attention?
Solution : Plus votre point de vue est unique ou authentique en tant que marque, plus il sera facile de se démarquer.
Pour vous aider à démarrer, examinons les 10 principes de Phillip Haid pour trouver le point de vue de votre marque et élaborer une stratégie afin de communiquer efficacement votre ESG.
10 principes
Utilisez ces principes fondamentaux pour créer et communiquer une stratégie ESG efficace.
1. Trouvez votre point idéal
Connecter votre ESG n’est pas facile. Chaque entreprise a un focus unique avec de nombreux aspects mouvants. Pour créer une idée globale pour votre ESG, vous devez trouver le lien qui relie vos engagements. Ce lien (le point idéal) se trouve dans vos valeurs, votre culture et votre histoire d’origine.
2. Avoir un point de vue
Pour différencier vos communications ESG, vous devez créer un point de vue authentique qui couvre toutes vos activités et engagements. Cela est souvent négligé, mais c’est l’élément le plus critique pour aider à la différenciation et à la possédabilité.
3. Soyez précis
Le langage générique est le tueur d’une communication efficace. « Soutenir les communautés », « Réduire notre impact », « Améliorer la planète » sont tous des exemples de langage générique qui ne distingueront pas votre ESG. Cela réduit aussi la confiance des consommateurs envers vos efforts.
Comment soutenez-vous les communautés et lesquelles? Pourquoi réduisez-vous votre impact? Qu’est-ce que tu fais pour améliorer la planète? La spécificité compte.
4. Adopter la transparence
Ce n’est pas facile d’être honnête sur l’endroit où l’on est; Pour transmettre ce que tu as accompli et ce que tu n’as pas accompli. Mais plus que jamais, les consommateurs, les employés et les partenaires recherchent l’ouverture et l’honnêteté lorsqu’il s’agit de vos efforts ESG.
5. Sois simple
C’est facile de se laisser entraîner dans le jargon industriel ou sectoriel. Mais même pour ceux qui connaissent, un langage simple et clair qui exprime vos engagements et vos actions l’emporte. Vous voulez que les gens se reconnaissent personnellement dans ce que vous faites et plus vous simplifiez la compréhension de la situation, plus ils s’en souviendront facilement et partageront avec les autres.
6. Soyez sélectif
Il y a une tendance à vouloir partager tout ce que vous faites sur ESG (surtout quand vous êtes fier de vos engagements et actions) avec des publics internes et externes. Mais en général, les gens ne peuvent pas garder beaucoup d’informations qu’ils n’ont pas créées.
Soyez sélectif quant à ce que vous partagez et quand vous partagez.
7. Utilise ta voix/ta tribune
Défendre les enjeux qui vous tiennent à cœur (au-delà des actions que vous entreprenez) est une façon efficace d’impliquer les employés et les consommateurs dans vos efforts ESG. C’est de plus en plus attendu et cela peut attirer les médias vers votre marque.
8. Faites de votre produit/service l’histoire
Ce n’est pas toujours possible, mais lorsque votre produit ou service s’appuie sur vos efforts ESG, c’est une stratégie gagnante. Les produits et services qui profitent aux gens et à la planète sont gagnants-gagnants tant du point de vue des affaires que des communications.
9. Mesurez votre impact
La narration est essentielle, mais les résultats mesurables sont la plus grande aide. Savoir ce qui fonctionne et communiquer votre efficacité, c’est finalement ce que les gens veulent savoir. Intégrez la mesure à la fois dans vos engagements ESG et dans vos efforts de communication.
« Si vous êtes sérieux à propos de communiquer votre ESG, vous devez connaître non seulement vos résultats, mais aussi vos résultats. Avez-vous réellement l’impact que vous cherchez à atteindre? » - Phillip Haid, fondateur et PDG de Public inc.
10. Jouer à long terme
Ce n’est pas facile de percer dans vos efforts ESG. Et il n’est pas facile de traverser la tempête quand les parties prenantes critiquent vos efforts. Mais ceux qui jouent à long terme et restent fidèles à leurs efforts ESG gagneront. L’authenticité et l’engagement viennent avec le temps.
Plan d’action en 7 points
Suivez ces étapes concrètes pour mettre en œuvre votre stratégie ESG, y compris la définition, l’image de marque et la mesure.
Quelles mesures devrions-nous prendre pour être efficaces avec notre ESG?
1. Définir votre but
La clarté sur votre but – pourquoi vous existez dans le monde, au-delà des profits et ancrée dans l’humanité – est essentielle, car tout ce que vous faites d’un point de vue ESG devrait progresser.
2. Définir votre marque
Le positionnement de la marque est essentiel parce que votre idée ESG doit être alignée et une extension de votre promesse de marque. Définir le positionnement d’une marque inclut :
- Clarté sur vos publics
- Qu’est-ce qui te rend unique
- Bénéfice pour vos publics
3. Positionnez votre idée ESG
Pour donner cohérence et simplicité à vos efforts ESG, il est important de créer une idée globale qui relie votre E-S-G. Le tissu conjonctif est l’idée de positionnement et se développe généralement à partir de vos valeurs fondamentales, de vos comportements culturels ou de votre histoire d’origine. Développer votre idée ESG nécessite :
- Analyse de vos valeurs et de votre culture
- Alignement entre votre but, votre vision, votre mission et vos valeurs
- Identification d’un problème
- Articulation d’une solution et point de vue
4. Cadrer vos activités ESG
Une fois que vous avez positionné votre ESG, l’étape suivante est d’encadrer toutes vos activités — généralement en trois piliers.
L’essentiel est de clarifier les piliers fondamentaux des activités et des engagements et de les communiquer de manière différenciée et authentique.
5. Marque votre ESG
Une fois que vous avez positionné et structuré votre plateforme ESG, il est temps de la brandir. Habituellement, cela inclut :
- Nom pour votre plateforme ESG
- Récit/manifeste
- Look de marque
- Messages clés
- Actifs de marque ESG (vidéos, études de cas, publications sur les réseaux sociaux, rapports, etc.)
6. Activez vos principales initiatives
Pour engager les publics clés dans vos efforts ESG, il est important d’élaborer un plan pour l’année. Planifiez les moments clés de l’année pour communiquer avec plus d’efforts et de ressources, ainsi que vos communications « toujours actives ». Un plan inclurait :
- Identification du public et opportunités d’engagement
- Leadership d’opinion
- Communication épisodique
- Communication toujours activée
- Événements
7. Mesurer votre efficacité
Pour savoir si vos communications ESG fonctionnent, il est important d’établir une base de référence, de mesurer et de suivre vos résultats et résultats, notamment :
- Portée
- Sensibilisation
- Fiançailles
- Valeur de marque et fidélité
- Score net promoteur
- Considération
- Recrutement/rétention des employés
« C’est un principe, mais aussi une pratique. Vous devez savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et comment vous pouvez l’ajuster. » - Phillip Haid, fondateur et PDG de Public inc.
Trouver et perfectionner votre stratégie ESG prend du temps, mais avec les principes de Phillip Haid et quelques mesures pratiques à suivre, c’est réalisable pour toute marque souhaitant s’améliorer dans ce domaine.
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