Indubitablement humain : le leadership créatif à l’ère de l’IA

Une conversation avec Sylvie Lamont, directrice de la création de SJC

Les spécialistes du marketing d’aujourd’hui ont plus de technologie à portée de main que jamais. L’IA remodele la façon dont les marques créent, personnalisent et font évoluer le contenu à travers les canaux.

Chez SJC Content, l’IA est intégrée à la façon dont nous aidons les clients à faire plus avec leur contenu, élargissant les possibilités créatives tout en améliorant l’efficacité des flux de travail et l’échelle de production. La technologie permet la rapidité et la précision, mais elle est guidée par un leadership créatif humain expérimenté.

Nous avons discuté avec Sylvie Lamont, directrice de la création de SJC, de la façon dont son équipe exploite l’IA de manière pratique et stratégique tout en gardant le jugement humain et l’intégrité créative au cœur de la situation.

‍Vous travaillez en étroite collaboration avec certaines des plus grandes marques et détaillants du Canada. Quand les clients posent des questions sur l’IA dans le marketing aujourd’hui, qu’est-ce qui les intrigue le plus?
Ils veulent savoir comment ils peuvent exploiter l’IA pour être plus efficace et réduire les coûts.

Comment le contenu généré par l’IA est-il perçu aujourd’hui par les publics de la marque?
De mon point de vue, je commence à voir des signes que le public devient plus sensible à la créativité générée par l’IA. Lorsque l’IA est arrivée sur le marché, les possibilités étaient nouvelles et excitantes, mais ensuite les hallucinations et les faux sont devenus très présents, créant un sentiment de méfiance sur le marché. L’authenticité devient de plus en plus essentielle. 

Comment définissez-vous l’authenticité dans la création?
L’authenticité en créatif aujourd’hui signifie pensée critique guidée par l’humain. Que ce soit par l’artisanat traditionnel ou des incitations créatives, en développant des concepts et du contenu uniques avec des outils d’IA, la créativité doit être guidée par l’humain et authentique.

Comment les attentes de l’audience envers l’IA évoluent-elles entre les campagnes de construction de marque, la performance ou la création en commerce électronique?
L’IA peut être utilisée différemment dans l’exécution de la publicité par rapport au marketing. Nous constatons que les attentes changent entre une campagne de marque et le commerce électronique ou le contenu de performance. En ce qui concerne le volume dans le commerce électronique, l’IA a permis de personnaliser et d’intimiser les préférences, désirs ou besoins des gens. Les données clients alimentent l’IA, et la communication n’a plus besoin d’être générique. Le versionnement et la personnalisation géographique ou saisonnière deviennent sans effort. Pour les campagnes de marque, on voit des outils d’IA aider à la planification, mais c’est l’émotion humaine qui perce, et c’est ce qui stimule la connectivité et l’engagement.

Pouvez-vous partager un exemple où l’IA a aidé une marque à évoluer ou à adapter la créativité tout en préservant un sens du réalisme?
L’IA peut aider à adapter la créativité tout en conservant un sens du réalisme. Il y a quelque temps, nous avons tourné une campagne de rentrée scolaire. Le concept était de capturer les élèves dans leur élément lors d’un stade et d’une piste de course extérieure. Pour extraire l’émotion de la distribution d’étudiants, il fallait les capturer dans un environnement réel. Nous devions aussi marquer le stade et la piste avec les couleurs de la marque du détaillant. Nous avions une liste de coups à peu près et aucun lieu qui correspondait à la demande, alors nous avons loué quelques rangées de sièges dans un stade et utilisé nos outils d’IA pour créer un environnement de stade dans notre stationnement arrière. Nous avons conservé ce sentiment de réalisme sans augmenter le budget d’une production à grande échelle. Le tournage a été un succès.

Avec autant d’intégrations possibles de l’IA aujourd’hui, comment décidez-vous où l’IA ajoute de la valeur et où le jugement humain doit encore mener?
Pour décider où l’IA apporte de la valeur et où le jugement humain doit encore mener, on commence toujours par se demander : quel est le livrable? L’IA peut-elle aider avec la stratégie, la planification, la recherche, le storyboard, ou même les concepts? Cela s’applique au mouvement, à l’image fixe et à l’audio. L’essentiel est de comprendre l’usage final et le but, le niveau d’émotion et d’authenticité requis pour connecter avec le public. Et si vous utilisez des intégrations d’IA pour l’art final, vous devez comprendre les droits d’utilisation et vous assurer que l’œuvre est vraiment unique.

D’après le travail de marque que vous voyez actuellement, selon vous, qu’est-ce qui distinguera la créativité à laquelle les publics réagissent de là où ils se désintéressent rapidement?
C’est un travail qui semble indéniablement humain.

De votre point de vue, quelle est la plus grande opportunité pour les marketeurs de tirer parti de l’IA en ce moment sans compromettre l’authenticité?
La plus grande opportunité est d’utiliser l’IA pour la personnalisation et l’échelle... Les outils d’IA exploitent les données de marque et de consommation pour personnaliser le contenu et créer une véritable intimité avec les marques, permettant aux consommateurs de s’engager pleinement et de se connecter.

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Sylvie Lamont est directrice de la création chez SJC, où elle dirige la stratégie créative et les campagnes intégrées au sein du groupe des communications. Elle a collaboré avec des détaillants canadiens de premier plan, notamment Walmart Canada, Canadian Tire et The Brick, et a également été membre du corps professoral à l’Université OCAD.

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Chez SJC, les équipes créatives intègrent des applications d’IA via AI Worx, une suite de services couvrant des environnements personnalisés, des personas numériques ainsi que des animations et mouvements améliorés. La surveillance humaine demeure centrale à chaque étape.

En coulisses, la plateforme propriétaire Content Factory™ de SJC favorise l’automatisation des flux de travail et des modèles de production évolutifs, permettant un versionnement efficace et une exécution fluide entre les canaux.

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