La confiance de la marque médiatique est l’une des huit tendances médias et marketing de 2021 définies par nos leaders d’opinion du SJC. Nous approfondissons les recherches, statistiques, analyses et conseils pour vous aider à évaluer comment cette tendance pourrait être considérée pour votre stratégie marketing cette année.
Accédez à notre infographie Media Brand Trust.
Tu es la compagnie que tu fréquentes.
Une nouvelle étude de la Databank de 2021 a examiné l’efficacité de la publicité à travers 182 campagnes. Il a constaté que les campagnes incorporant des marques d’actualité ont plus de chances d’avoir des effets commerciaux à long terme (comme la part de marché et les profits) que celles qui n’en ont pas.
Qu’est-ce qu’il y a avec les marques d’actualité? La confiance et la qualité; Deux des facteurs les plus importants qui favorisent la croissance des annonceurs.
« L’environnement et le contexte comptent plus en 2021 », affirme Lynn Chambers, vice-présidente principale des ventes chez SJC Media. » Avec la perturbation des médias aux États-Unis, où les fausses nouvelles ont imprégné tous les médias, les consommateurs chercheront des sources d’information fiables. Un journalisme de haute qualité est plus important que jamais. »
La confiance a été mise à l’épreuve au cours de la dernière année. Le Trust Barometer 2021 d’Edelman, tout juste publié, a révélé une baisse de la confiance dans toutes les sources. (Le gouvernement a enregistré la plus forte baisse). Au milieu des changements politiques, de la lutte pour la justice sociale et d’une pandémie mondiale, les craintes personnelles et sociétales sont plus fortes que jamais. Ces craintes jettent une ombre de doute et d’incertitude quant à l’endroit et à la manière dont nous consommons l’information.
Alors que les médias traditionnels ont enregistré une baisse de confiance dans l’étude mondiale d’Edelman (les participants ont évoqué des préoccupations croissantes concernant l’objectivité et le non-partisanisme), ils restent la deuxième source d’information fiable. Il n’a été classé que derrière les moteurs de recherche, et devant les médias propriétaires et les réseaux sociaux. (Les médias sociaux sont constamment les sources les moins bien classées dans les études sur la confiance.)
Au Canada seulement, la confiance envers les médias traditionnels a légèrement augmenté de 2020 à 2021. Le Canada a été l’un des 15 pays participants à l’étude à connaître une augmentation.
Revenons donc à : vous êtes la compagnie que vous gardez.
Les consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance aux publicités qui apparaissent dans des sources d’information en lesquelles ils ont confiance. Voici deux études récentes supplémentaires qui renforcent la fiabilité des marques médiatiques :
Selon l’étude Kantar Dimensions 2020, 37% des personnes dans le monde affirment avoir une conviction écrite; le plus grand de tous les médiums.
« Nous avons besoin que notre publicité apparaisse dans un média fiable : elle transmet notre message et doit être transmise efficacement », a déclaré Micaela López Parma, responsable régionale des médias chez Colgate-Palmolive. « Si nous apparaissons dans un média auquel son public ne fait pas confiance, les consommateurs ne feront pas confiance à notre message. »
L’enquête hivernale 2021 de Vividata sur l’étude canadienne des consommateurs a révélé que les marques d’information (imprimées ou numériques) sont la deuxième source d’information la plus fiable sur la pandémie. Derrière les professionnels de la santé, les marques d’information ont obtenu un taux de confiance plus élevé que le gouvernement, la télévision, la radio et d’autres médias. Les Canadiens sont plus susceptibles de faire confiance à l’information publiée dans les magazines, en particulier; 11% de plus que les journaux quotidiens; 18% de plus que les nouvelles télévisées et 19% de plus que les pages d’actualités sur les réseaux sociaux.
Voici quelques raisons pour lesquelles les magazines et les marques d’information se démarquent :
Journalisme de haute qualité
La volonté des lecteurs de payer pour de l’information augmente. Entre l’automne 2019 et l’automne 2020, Vividata a révélé qu’il y avait eu une augmentation de 35% du nombre de Canadiens qui estiment « qu’il est important de payer pour l’information afin de se sentir vraiment informé ». Cette tendance témoigne de l’importance de la vérité dans le journalisme professionnel. Cela démontre la valeur que les Canadiens ont pour une information de qualité en laquelle ils peuvent avoir confiance. Et avec l’agitation sociale persistante et le déploiement de vaccins en cours, cette tendance ne disparaîtra pas de sitôt.
Intimité et connexion avec les lecteurs
Avec plus d’un million de lecteurs par numéro et 3,5 millions de vues uniques en ligne chaque mois, Toronto Life a gagné un public fidèle. Plus de 95% des abonnés liront chaque numéro plus d’une fois.
« Pour nous, tout est une question de pertinence et de construction d’intimité », affirme Sarah Fulford, rédactrice en chef de Toronto Life. « Bien sûr, à la base de chacune de nos histoires se trouve un processus rigoureux de vérification des faits pour s’assurer que nous sommes honnêtes, justes et inclusifs de multiples perspectives. Mais pourquoi notre public se tourne-t-il vers Toronto Life chaque mois? C’est parce que nous racontons des histoires d’actualité sur les enjeux qui comptent vraiment pour eux – que ce soit la meilleure nourriture à emporter en ville ou ce que c’est que de vivre avec la Covid-19. Nous nous efforçons de répondre aux questions avant même que nos lecteurs ne les formulent dans leur esprit. Nous connaissons nos lecteurs et répondons à leurs intérêts et préoccupations; Ça construit la connexion, la loyauté – et la confiance. »
Un sentiment de communauté sécuritaire
La présence d’un magazine s’étend aux médias sociaux. Chatelaine, par exemple, engage plus de 800 000 lecteurs chaque mois sur ses réseaux sociaux avec du contenu et des conversations sur les enjeux importants pour les femmes canadiennes. Lors du réveil racial en juin dernier, Chatelaine a créé des directives communautaires sur Facebook pour faire savoir à ses lecteurs que la marque avait une attitude de tolérance zéro envers les commentaires racistes (ou homophobes ou constituant d’une manière ou d’une autre un discours haineux).
« Nous voulions aussi créer un espace plus sécuritaire pour nos écrivains, en particulier pour les écrivains racialisés qui partagent leurs expériences personnelles avec notre public », déclare Maureen Halushak, éditrice en chef de Chatelaine. « Nous ne voulons pas qu’ils soient soumis à davantage de racisme dans le processus de partage de leur travail. »
La diversité des histoires reflétant les Canadiens
Les magazines offrent des récits réfléchis, documentés et diversifiés sur les enjeux qui comptent le plus, de la politique, des affaires urbaines et de la culture à la parentalité, la nourriture et la mode. Deux exemples de magazines partageant une perspective inclusive : le lancement #FASHIONforall de FASHION et la couverture de Tracy Moore de Chatelaine. L’an dernier, Chatelaine a également élaboré un ensemble de lignes directrices pour les auteurs afin de s’assurer que les auteurs interviewent une gamme plus inclusive de sources pour leurs textes. (La marque demande aux rédacteurs de s’assurer qu’environ 40% des sources dans chaque article sont racialisées.)
« La plupart des gens considèrent les magazines et les journaux uniquement comme des produits imprimés, mais ce qu’ils sont vraiment, c’est un compendium d’idées et d’informations – comment les Canadiens pensent, mangent, magasinent, votent – des choses qui comptent », explique Nadine Araski Silverthorne, directrice générale du marketing chez SJC Media.
Les annonceurs ont l’occasion de tirer parti de l’engagement d’une marque médiatique envers un journalisme de qualité, l’intimité, la diversité et la communauté. Puiser dans cette confiance pour donner de la crédibilité à ses propres messages. Pour augmenter les chances que la publicité soit remarquée à cause du contenu associé. Le rappel de la marque est 59% plus élevé lorsqu’il est distribué par un éditeur haut de gamme et le contenu numérique intégré offre 22 fois plus d’engagement que les publicités display.
Pour votre prochaine campagne, considérez l’environnement sécuritaire pour la marque offert par les principales marques médiatiques canadiennes sur toutes les plateformes. Tu seras en bonne compagnie.
Ensuite, notre série d’articles met en lumière nos tendances médias et marketing 2021 : expériences virtuelles (mai) et imprimé (juin). Lisez le premier article de la série sur le contenu qui convertit, ici.
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