Défi
La santé des femmes a longtemps été négligée, tant en termes de recherche que de discussions, lors des grandes transitions de la vie qui transforment leur corps, leur carrière et leurs finances, de la fertilité à la ménopause. Manuvie voulait combler cette lacune lors du lancement d'un nouveau produit de santé féminine et de son partenariat avec la clinique Maven.
L'équipe de contenu de marque de SJC a perçu une occasion de recentrer le débat : au lieu de considérer la santé des femmes comme un ensemble de problèmes isolés, il s'agissait de la présenter comme un continuum évoluant à travers les différentes étapes de la vie qui influencent le plus la capacité d'une femme à travailler, à gagner sa vie et à planifier son avenir en toute sérénité . S'appuyant sur l'expertise de Chatelaine , elle a créé « Guide de la femme active pour gérer sa santé à travers quatre étapes (déroutantes !) de la vie ». Ce guide offrait des informations claires et adaptées à chaque étape, tout en présentant les avantages sociaux de Manuvie et le partenariat avec la Clinique Maven comme des outils pratiques au sein de ce continuum, et non comme une simple publicité.
Solution
Le principal support médiatique de la campagne était un carrefour numérique conçu sur mesure au sein de Chatelaine , présentant quatre articles de fond ainsi qu'une infographie interactive intitulée « 8 statistiques, 4 étapes de la vie, 1 aventure extraordinaire ». Intégrée directement à la page, l'infographie associait chaque étape de la vie à des données de l'Institut McKinsey pour la santé et aux données agrégées de Manuvie sur les demandes de remboursement, tandis que le contenu social associé redirigeait le trafic vers la destination.
L'intégration de Chatelaine à la création du guide était tout aussi importante que son format. Chatelaine bénéficie déjà de la confiance et de la relation directe qu'elle entretient avec les Canadiennes, des qualités essentielles pour aborder un sujet de cette envergure. C'est cette confiance qui permet au guide de se présenter comme une véritable ressource, et non comme un simple support publicitaire. Les normes éditoriales de Chatelaine ont permis de s'assurer que le guide fonctionne non seulement comme un récit de marque, mais aussi comme une ressource axée sur le service, démontrant ainsi la valeur unique qu'un média patrimonial apporte à un contenu de marque percutant et porteur de sens.
L'équipe de contenu de marque de SJC a joué un rôle clé en tant que partenaire éditorial : elle a peaufiné le concept, dirigé les reportages et les entrevues originales et s'est assuré que les témoignages soient présentés avec sensibilité et illustrent parfaitement les enjeux. La page d'accueil de Chatelaine , avec son identité visuelle rose familière aux lecteurs, reflétait fidèlement le ton de la page elle-même.
Résultat
La campagne a doublé son objectif de pages vues et a dépassé son objectif d'impressions de 50 % , se classant parmi les articles de marque les plus consultés de l'année sur Chatelaine .
Plus important encore, ce guide a rempli sa mission pour Manuvie. Il a permis de mieux faire connaître le nouveau produit de santé féminine de Manuvie et son partenariat avec la Clinique Maven, non pas comme une simple mention, mais comme une ressource que les femmes avaient de réelles raisons de lire et de consulter régulièrement. Il a offert à Manuvie un moyen crédible d'affirmer sa compréhension des réalités de santé auxquelles les femmes sont confrontées à chaque étape de leur carrière , en s'appuyant sur des faits et des recherches fiables, plutôt que sur un argument marketing.
Les propres mots de Manuvie concernant les résultats le démontrent clairement :
« Nous sommes ravis du résultat. Outre la création d'un environnement éditorial captivant et pertinent illustrant les priorités de notre marque et faisant connaître notre nouveau produit de santé féminine, nous sommes fiers de la richesse des informations et des conseils contenus dans ces articles, qui seront précieux pour les femmes confrontées à un problème de santé, que ce soit chez le médecin, à la maison ou au travail. Cela correspond parfaitement à la mission éditoriale globale de Chatelaine et fait de ce dossier un exemple éloquent de la façon dont le contenu commandité peut être bénéfique à la fois pour le lecteur et pour la marque. »
— Alexandra Whyte, rédactrice de projets spéciaux, Manuvie
